La convivencia de lo tradicional y lo digital como estrategia de valor en la cartelería

Hoy nuestro país se enorgullece de contar con una oferta integral que responde a diversas estéticas y objetivos de marketing. Para conocer los distintos enfoques, conversamos con Gustavo Brizuela, Director de Atacama S.A de Publicidad y actual Presidente de la Asociación Argentina de Empresas de Publicidad Exterior (APE), y con Mariela Tesconi, Directora de Neocolor S.R.L y actual Presidenta de la Cámara Argentina de la Industria del Letrero y Afines (CAIL).

El crecimiento y la evolución están alineados a compromisos internacionales con los cuales nuestras empresas nacionales han acordado, por ejemplo, como menciona Gustavo, el Pacto Global de Naciones Unidas fue un hito mundial en el que se establecieron 10 principios a cumplir por las empresas, para profesionalizar y hacer más sostenible al sector: empleabilidad, normas para la prevención del lavado y cuestiones relacionadas a la sustentabilidad marcaron un norte desde entonces.

El letrero tradicional sigue siendo fundamental, resalta Gustavo: “porque es la primera publicidad y no va a desaparecer nunca, tiene roles esenciales en el posicionamiento de imagen y marca”. Según Brizuela, el 65% del parque de letreros en Argentina aún utiliza publicidad tradicional, como lonas y medianeras, mientras que el 25% se ha reconvertido a opciones digitales. Esta distribución permite a los clientes optar por una publicidad duradera o táctica, dependiendo de la cobertura territorial que deseen lograr y el impacto visual que necesiten.

Por su parte, Mariela destaca la estética como un factor clave en la preferencia por materiales tradicionales. “La importancia del letrero tradicional está relacionada con la estética que la empresa y el diseñador quiere darle a cada proyecto. Materiales como la chapa oxidada o el neón responden a un estilo particular que muchos clientes siguen buscando en situaciones especiales o en acciones concretas”. Este tipo de letrero, según Mariela, sigue siendo esencial para brindar calidez y personalidad a locales comerciales, bodegones y espacios que buscan una estética atemporal y personalizada.

Letreros tradicionales y digitales: un asunto de sinergia

La combinación de letreros tradicionales y digitales permite a las empresas adaptarse a cada cliente de manera más precisa. A propósito de esto, Gustavo comenta que “nuestro medio tiene éxito cuando hay amplia cobertura. Por ejemplo, para ciertos lanzamientos, los letreros tradicionales y digitales se planifican en conjunto, lo cual permite alcanzar diferentes targets y aumentar el impacto de la campaña”. Además, las pantallas digitales ofrecen ventajas en cuanto a costos, ya que permiten parcializar la compra de espacios publicitarios y dirigir la comunicación a horarios específicos. En cuanto a las mediciones por contacto, explica el especialista que “algunas pantallas tienen 2 cámaras ubicadas, una que monitorea la visibilidad y funcionamiento, y otra que contabiliza la gente que se expuso a ese anuncio. “Así podemos darle al cliente una medición de visibilidad por pantalla”, detalla.

La pantalla de 120 metros cuadrados ubicada frente al Obelisco es por donde generalmente empiezan a planificar las empresas sus campañas masivas, pero luego hay que considerar las zonas más propicias y necesarias: “Obelisco, Lugones, autopistas con claves, pero luego depende mucho de qué tipo de campaña se busque. Si es una campaña de vacunación o si es algo más específico, de nicho”, enumera Gustavo.

Para Mariela, esta combinación es también un reflejo de la adaptabilidad de Neocolor y de las empresas de este tipo a las demandas del mercado actual. “Pocas empresas logran el mix perfecto de cartelería tradicional y tecnología moderna. En Neocolor siempre queremos ofrecer todas las opciones, tanto en productos importados como en fabricación local”. Esta flexibilidad es clave en un entorno en el que cada vez más clientes buscan incorporar pantallas LED que permitan transmitir mensajes en tiempo real, ajustando la comunicación al momento y lugar de mayor visibilidad.

Además, explica Mariela que “ahora la tendencia es hacer todo un poco más chico: entonces hay que ver qué tipo de letrero utilizar para que logre tener la impronta de marca, respetar los códigos de la ciudad en cuanto a salientes y demás, y resolver las necesidades de información al minuto, que es algo muy pedido en estos tiempos”.

Innovación tecnológica y sostenibilidad

La sostenibilidad es otro eje importante en la evolución de los letreros. “Desde 2008, Atacama ha implementado iluminación LED para reducir el consumo de energía y explorado alternativas sostenibles, como el reciclaje de lona”, menciona Gustavo y agrega que “algunas empresas de la industria están incorporando distintas tecnologías alternativas, como paneles solares para los letreros, en sintonía con la búsqueda de reducción de costos operativos y también para contribuir a los esfuerzos de sostenibilidad. Nosotros mismos quisimos hacer un cartel tradicional con paneles solares en 2010, pero el mercado de panelería aún no estaba preparado y no prosperó. Hoy en día, hay colegas que lo están logrando y sabemos que es algo que nos espera en un futuro no muy lejano”, señala Gustavo.
En cuanto a las expectativas tecnológicas, tanto Gustavo como Mariela coinciden en que la industria debe avanzar hacia soluciones innovadoras como el diseño en 3D y las métricas de medición en tiempo real. Sin embargo, el costo sigue siendo un desafío. “El diseño en 3D es caro, y todavía estamos trabajando en mejorar las métricas para medir el impacto en tiempo real”, explica Gustavo.

Mariela también considera que, en los próximos años, el uso de inteligencia artificial y códigos QR en la cartelería será clave para mejorar la experiencia del usuario y la personalización de los mensajes publicitarios.

La tecnología y la innovación han impulsado a la industria de letreros a una fase de transformación en la que conviven lo tradicional y lo digital. Esta sinergia permite a las empresas crear soluciones personalizadas que se adaptan tanto a los proyectos modernos como a los estilos clásicos. Como Gustavo concluye, “la evolución hacia lo digital no significa el fin de lo tradicional; más bien, enriquece la oferta de la industria, brindando una variedad de opciones a los clientes para que elijan la que mejor se adapta a sus necesidades y objetivos de negocio”. Por su parte, Mariela subraya que la clave para el éxito está en la flexibilidad y creatividad para ofrecer soluciones innovadoras sin perder de vista la esencia de la comunicación visual: transmitir mensajes de manera efectiva y atractiva.

Mirada 2025

La mirada, en la actualidad, no puede ir mucho más allá que de trimestre en trimestre, ambos especialistas coinciden en la templanza y la paciencia. “Esperamos un 2025 que no sufra tanto la recesión en el mercado interno como el año pasado. Con los entes estatales sin comunicación, fue difícil este ciclo, pero tenemos el desafío de seguir mejorando, modernizándonos y ofrecer alternativas accesibles y con más y mejores mediciones”, resume Gustavo.

Y Mariela coincide: “El primer semestre 2024 desafió nuestra capacidad de ser más creativos para ver qué podemos ofrecer a nuestros clientes, cosas nuevas y originales) Vivimos en un contexto en el que el termómetro se va viendo mes a mes y necesitamos continuar con una buena salud financiera para estar atentos y tener cintura ante las reacciones que necesitamos a cada paso. La recomendación clave, como siempre, es activar al máximo las habilidades para compensar los cambios de timón que el contexto demande”.

En adelante, para CAIL, precisamente, uno de los mayores desafíos actuales radica en equilibrar la modernización tecnológica con la preservación de las técnicas tradicionales que caracterizan al sector. Esto incluye la incorporación de tecnologías emergentes que venimos mencionando (diseño 3D, inteligencia artificial, etc.), sin dejar de ofrecer opciones accesibles y sostenibles, acordes con la normativa local y las demandas del mercado. Además, CAIL enfrenta la tarea de fomentar la capacitación constante en sus asociados para mantenerlos competitivos, mientras trabaja en alianzas estratégicas que impulsen la innovación y profesionalización de la industria en un entorno económico incierto.