PUBLICIDAD EN VÍA PÚBLICA: ¿NEGOCIOS QUE SE REACTIVAN? 

Empresas del sector, dueños de los espacios publicitarios, agencias y anunciantes están atentos a los movimientos del flujo de gente, las tendencias, las arterias principales de circulación, las temporadas, y a todo tipo de factores que ofrezcan valor a los espacios publicitarios de la vía pública que fueron tan golpeados. El número de personas en las calles crece y el valor de estos espacios se eleva y reactiva con él. En esta nota publicamos los reportes recabados por Scopesi, la empresa especializada en auditoría e investigación publicitaria, que siguen las cifras de cerca. Los comportamientos sociales indican el final del encierro absoluto de cara el verano, y Mariano Tejero, director de la firma Scopesi, y Daniel Castaldo, CEO de la empresa Atacama Publicidad, nos dan su punto de vista.  

Daniel Castaldo, CEO de Atacama Publicidad

¿Cuál es el estado actual de la inversión publicitaria en vía pública?

Hubo una reactivación notoria en septiembre, comenzamos a recibir consultas de privados y eso es algo que no venía sucediendo. Que haya vuelto la circulación de gente a las calles reactiva este medio. Recibimos órdenes para octubre y noviembre, y ya están preguntándonos por diciembre. Empresas que cuando las llamamos en abril nos respondían que tenían todo parado y que no tenían forma de empezar a anunciar. Los tres primeros meses de la cuarentena fueron muy duros, tuvimos ingresos cero, pero con todos los gastos activos. 

¿Qué lectura podés hacer de la temporada de verano y de la reactivación del negocio?

La Ciudad de Buenos Aires pareciera que llegó a la meseta de casos y que va a seguir haciendo aperturas, como por ejemplo habilitar el interior de los bares y restaurantes o los gimnasios. La reactivación de la circulación va a estar vinculada al esparcimiento y al cuidado físico de la gente. Creo que en CABA va a funcionar, pero la temporada es una incógnita muy grande, en términos de si la gente se va a desplazar a otras ciudades o no. 

¿Cómo implementan la publicidad programática en la vía pública?

Toda la información precisa que se recaba sobre qué tipo de personas pasa frente a las pantallas: rangos horarios, días, sexo, nivel sociocultural y edad, la ofrecemos como segmentación de audiencia. Esto nos permitió, a través de una plataforma que desarrollamos, administrar las proyecciones de determinados rangos horarios en lugares puntuales. La misma plataforma programa el spot para salir en esos momentos en los que sabemos que el cliente deseado está pasando frente a la pantalla. Es decir, dejamos de vender espacios para vender audiencias. Desde Atacama apoyamos la vía pública asociada a la audiencia porque creemos que es algo que debe darse de forma natural y que el cliente debe poder asegurarse el público deseado que pasa frente a su soporte.

¿Qué opinás del futuro cercano de la vía pública?

Creo que la vía pública sigue siendo una herramienta fundamental para comunicar. Hace mucho tiempo que lo es y va a seguir siéndolo simplemente porque funciona, llama la atención y te mueve a la acción. Ya sea para recordar una marca o para comprar un producto o una promoción y eso es lo que más esperanza me da, porque sé que es un medio que va a sobrevivir. Esto en algún momento va a pasar y volveremos a la vida anterior. Ojalá quienes nos gobiernan encuentren el rumbo adecuado para reactivar el país porque una vez que lo hagan este país se reactiva rápidamente, la Argentina es fácil de resolver una vez que los índices van hacia arriba. Hay un efecto contagio, al menos en la vía pública.

¿Qué aspecto positivo podés extraer de esta experiencia?

Nos hizo mirar hacia adentro y corregir muchas cosas que creíamos que estaban bien y no era así, que tienen que ver con procesos de la empresa, con paradigmas que creíamos que estaban claros y no lo estaban, aspectos como el relacionamiento con el cliente o los partnership con empresas de todo el país, entre otros. Tuvimos mucho contacto con gente de afuera, y eso nos ha permitido revisar nuestra estrategia a futuro, que está vinculada a abrirnos a otros mercados, no solo el argentino. Aunque no sea un proceso sencillo y lleve tiempo, apuntamos a eso. 

Mariano Tejero, director de Scopesi

¿Qué observás en la curva de trabajo de la actividad publicitaria en vía pública?

Nuestra actividad fue muy golpeada los primeros meses de la pandemia, pero con la reapertura de la circulación en las calles, a partir de agosto, empezaron a reactivarse las campañas de vía pública. En abril cayó la inversión en un 50% (valores nominales, sin tener en cuenta la inflación), cada mes, muy de a poco, fue subiendo la cantidad de carteles en la calle hasta llegar al presente, que es el momento en el que mejor se está, en Buenos Aires, Córdoba y Rosario. Se empiezan a ver nuevas campañas, como Pantene, Pepsi, Sprite y las telefónicas vuelven a anunciar de a poco.

¿Creés que el presupuesto publicitario que se recortó de la vía pública se colocó en otro medio?

Creo que del recorte que se hizo una parte se retiró directamente, es decir no se invirtió en publicidad, y otra parte fue a otros medios (aunque no podemos saber con seguridad). De todas formas, en este momento hay una reactivación muy grande del medio, con lo cual ya sabemos que ese presupuesto vuelve a la vía pública.

¿Qué lectura podés hacer de los próximos meses?

La circulación que tenemos hoy, en los grandes centros urbanos, no va a presentar grandes cambios de acá hasta el año que viene, es decir hasta que se anuncien grandes medidas de apertura o lleguemos al final de la pandemia. Según los datos que recabamos, la semana pasada el promedio de circulación en AMBA estaba en un 70%, esto quiere decir que algunas zonas céntricas, con oficinas, están por debajo de eso y otras más residenciales, como barrios y accesos a las ciudades, ya estaban por arriba del 80%, zonas como Ezeiza, Pilar también ya se ubican por arriba del 70% de la restauración de la circulación de gente según los niveles prepandemia.

¿Creés que se va a recomponer la circulación al 100%?

Si bien se va reconfigurando de a poco hasta que no haya una nueva apertura que permita el uso del transporte público al ciudadano común, y no solo a los trabajadores esenciales, sumado a abran los colegios y se reactive la vida nocturna, no van a haber cambios significativos. Pero lo que hay que tener en cuenta es que hoy en día en el AMBA hay una circulación de 15 millones de personas, es muchísima gente en la calle. Creo que los anunciantes van a ir tomando este nuevo modelo de configuración de la realidad para encontrar su audiencia. De acá a fin de año creo que va a ir creciendo un poco, se va a ir reactivando. Tal vez tengamos un tipo de temporada de verano distinto, si la gente no se va de vacaciones habrá más inversión en el AMBA que otros años. Suele suceder en temporada que la publicidad se traslada a los centros turísticos, aunque también depende de cómo se vayan habilitando las circulaciones y los protocolos que hayan en las diferentes ciudades con el turismo.

¿Creés que los anunciantes están pendientes?

Sí, están recalculando, buscando las mejores estrategias para llegarle al consumidor, y de hecho las consultas de esta nueva configuración de la circulación y la movilidad son constantes. A través nuestros informes estamos en contacto con las agencias de medios y sabemos que están en busca de conocer los nuevos hábitos de circulación. Quieren saber los movimientos durante la semana, el fin de semana, en los barrios, por las avenidas, como se modificaron las zonas de oficina en contraposición con otros lugares en los que, tal vez, hoy por hoy no cayó tanto la circulación. 

¿Creés que los centros neurálgicos van a perder valor?

Con respecto a ese tema hay que tener en cuenta que esas zonas bajaron en porcentaje con respecto a otras, sobre todo las áreas de oficinas y bancos, pero de todas formas son lugares de alto tránsito porque es muchísima la gente que pasa por ahí. Con lo cual, yo creo que es más un tema de que se está emparejando. Por ejemplo, el obelisco era el lugar de mayor circulación de Buenos Aires y ahora comparado con otras zonas el porcentaje tal vez bajó, pero seguimos hablando de una zona por la que pasa mucha gente, es un área que conecta el norte con el sur del Gran Buenos Aires.

¿Creés que se están modificando los precios de las ubicaciones?

Hubo un ajuste las primeras semanas de la cuarentena porque no había prácticamente demanda y una oferta muy grande que tiró a la baja los valores de los espacios publicitarios. Pero poco a poco se van a ir acomodando a medida que vaya subiendo la demanda, tal como lo venimos notando mes a mes. También se vienen fechas como el día de la madre que naturalmente generan movimiento. Algunas empresas salieron a la venta con promociones especiales para retener a sus clientes, este es uno de los motivos de la baja también. En este sentido, a nosotros nos ayudó mucho tener métricas para mostrar, información de cómo iba evolucionando la circulación. Hacemos informes de AMBA, Córdoba y Rosario, y sabemos que estas ciudades están al 70 u 80 % de su recuperación. Los precios se van a ir acomodando solos.

¿Cómo están funcionando las instalaciones y desinstalaciones?

Suceden dos cosas, por un lado, ir a retirar un cartel tiene su costo y para dejarlo vacío muchas veces es preferible no hacerlo. En muchos casos las empresas tuvieron que costear el alquiler de la locación con el propietario, con una facturación cero, con lo cual a veces conviene recortar los costos de mantenimiento. Por otro lado, por lo que entiendo, no hubo tanto movimiento porque no hubo mucha baja, sino más bien se hicieron acuerdos con los locatarios por el lapso de no facturación y alquiler. No vimos una baja muy grande de las locaciones en sí.

¿Cómo ves la reactivación?

Se espera una recuperación paulatina de acá en más, por un lado, porque es lo que indican los números y por otro lado porque es lo que fue pasando en otros países. También hay un efecto contagio al ver lo que está haciendo la competencia, porque hablamos de anunciantes que históricamente siempre tuvieron presencia en vía pública. También hay otros que nunca suspendieron la inversión, como Netflix y Telecentro, que siguieron presentes durante la pandemia. Me parece importante remarcar el crecimiento en la circulación y que, aunque esté un 25 o 30% por debajo de lo habitual sigue siendo una cantidad de gente muy grande la que está en la vía pública. La gran baja fue de abril a junio, pero hoy por hoy la situación es otra.

¿Qué sucede si se vuelve a una fase más cerrada de la cuarentena?

Por más que las ciudades vuelvan a fases más cerradas ya no hay margen para que caiga mucho la circulación. Las cifras de AMBA y Rosario indican que cuando se volvió hacia atrás el flujo cayó un 10% aproximadamente en dos semanas y rápidamente comenzó a subir de nuevo. Esto indica que más allá de las medidas la población no está acatando las órdenes de aislamiento y no hay muchos controles evidentemente. Se contrae un poco y rápidamente se acomoda, la gente está saturada, no se vuelve a lo que fue el encierro de la primera fase.