PUBLICIDAD EN VÍA PÚBLICA 2021:  LA INDUSTRIA EN ALZA

La obturación de la comunicación publicitaria en la vía pública, generada por la irrupción de la pandemia, parece haber llegado a su fin. Desde aquel marzo de 2020, en donde toda la industria comenzó a verse afectada por las futuras restricciones, las empresas de nuestro sector esperan el momento de la reactivación que ya se hace sólido y visible, y que la empresa especializada en la auditoría e investigación publicitaria, Scopesi, se encargó de poner en números. 

El informe realizado revela un crecimiento del 45% en comparación con el mismo período de 2019 y del 93% con el de 2020. Finalmente, la reactivación urbana que generó el uso, nuevamente, de los espacios publicitarios de autopistas, edificios, subtes, trenes y otros espacios públicos derramaron económicamente hasta llegar a nuestra industria nuevamente.

En esta nota, también entrevistamos a Mariano Tejero, quien nos brinda su punto de vista analítico sobre el panorama actual del sector.

Los números 2021: zoom in

En año electoral uno de los sectores que más creció, en inversión bruta respecto a 2019, fue el político. Los anunciantes de ese campo apostaron a la vía pública como un medio clave para comunicar sus propuestas de campaña, pero no fueron los únicos. Según el informe de Scopesi, el crecimiento de anuncios en la vía pública fue del 45% comparado con el mismo período en 2019 y del 93% comparado con el de 2020. Además, el análisis indica que desde mayo hasta la fecha se ve un crecimiento sostenido en la inversión con un acumulado del 23%. 

El rubro que más se disparó fue el de alimentos para mascotas con un 499% más de inversión. Le siguieron las naftas con un 406% y los medios con un 159%. A continuación, aparecen la industria de la construcción y de la decoración con el 111%, limpieza y desinfección con el 99%, la industria farmacéutica con el 98%, bancos y finanzas con 96%, higiene y belleza con 88%, asociaciones políticas y civiles con el 84% y artículos para el hogar con el mismo porcentaje.

El sector privado también creció con las llegadas de las aplicaciones que ofrecen contenido a través de internet (OTT) que tomaron un rol protagónico en la vía pública. De las 20 principales marcas que auspician en este medio, ocho de ellas corresponden a este rubro, algunas de ellas son: Disney, Star+, Paramount y Amazon que se sumaron a las que ya estaban instaladas: Netflix y Flow.

No obstante, ni el sector asociado a la política en período electoral ni las plataformas de streaming corrieron de su lugar a Telecom que sigue siendo el principal anunciante en la vía pública. 

Otro de los productos con mayor presencia en inversión en el medio que se destaca es Buenbit, una compañía de criptomonedas que desde su aparición ganó mucho espacio.

2021 vs. 2019: la nueva distribución de la torta publicitaria

Según el informe, comparando el mismo período pre pandémico, los sectores que más crecieron en inversión bruta son: asociaciones políticas y civiles, medios, bancos y finanzas, comunicaciones, naftas, construcción y decoración, higiene y belleza, salud y servicios personales mientras que los que bajaron su inversión son: espectáculos y discográficas, turismo, educación y enseñanza, transporte, artículos de librería, servicios, comercio y juegos de azar. 

El futuro del negocio

Mariano Tejero, presidente de Scopesi, reflexiona sobre el panorama de la coyuntura actual de la industria publicitaria en la vía pública. Con más de 30 años en el sector explica cómo la pandemia afectó al rubro y expone cómo cree que continuará el negocio en el futuro. 

¿Por qué se dio un crecimiento tan fuerte en la inversión publicitaria, post pandemia?

Por un lado, los anunciantes tradicionales —que durante la pandemia se habían alejado del medio— volvieron a pautar, y por otro lado aparecieron nuevos jugadores que le asignan un peso muy importante a la vía pública en el mix de medios, como las plataformas digitales (streaming, delivery de productos, billeteras virtuales y criptomonedas). Estos dos hechos conjuntos están generando un crecimiento sostenido en la inversión que claramente marca una recuperación más rápida de lo que posiblemente muchos esperaban.

¿Qué visión o lectura del futuro cercano podés hacer?

Creo que hay que entender a la pandemia como un antes y un después en la publicidad en la vía pública. El gran cimbronazo sufrido al caer considerablemente la circulación, y consecuentemente la inversión en el medio durante la parte más estricta del confinamiento, dejó en evidencia dos cosas: las marcas no pueden no estar en la calle, y es imprescindible contar con métricas de audiencia que den cuenta de estos nuevos hábitos de circulación.  Las conductas se modifican, cambian los modos de transportarse, los lugares de trabajo y de estudio, pero hay algo que no va a cambiar: que las personas se trasladen y pasen gran parte de su día fuera de casa.

En este sentido vemos que la vía pública salió favorecida, durante la ausencia del medio quedó en evidencia la importancia que tiene para lograr los objetivos de comunicación. Por otro lado, la implementación de nuevas tecnologías y la complementariedad con el mobile le dan un atractivo indiscutido para las marcas.

¿Qué balance podés hacer del estado actual de la industria de la vía pública?

Este es un momento clave para que la industria muestre sus virtudes, que pueda dar el salto de vender espacios a vender audiencias. Es cierto que en este sentido todavía queda un gran camino por recorrer, pero soy optimista.

Veo a gran parte de los medios trabajando en esa dirección, la de la profesionalización, con la implementación de nuevas tecnologías y aprovechando las ventajas de contar con un sistema de medición de audiencia, como el que tenemos hoy en la Argentina, que les permita mostrar realmente el impacto y eficiencia del medio, entender cómo circula la población y armar circuitos especialmente pensados para cubrir las necesidades de cada cliente.

Hoy, las métricas juegan un rol protagónico, y mucho más luego de la pandemia, ya no hay lugar para la percepción en un plan de medios, cada centavo invertido debe tener su justificación y es hacía allí adonde debe ir la industria para atraer más inversiones y crecer en la torta publicitaria.

Cada industria en su nuevo lugar

Los sectores que más crecieron en su inversión comparado con 2019

• Alimento para mascotas: 499%
• Naftas:  406%
• Medios: 159%
• Construcción y decoración: 111%
• Limpieza y desinfección: 99%
• Industria farmacéutica: 98%
• Bancos y finanzas: 96%
• Higiene y belleza: 88%
• Asociaciones políticas y civiles: 84%
• Artículos para el hogar: 84%

Los sectores que bajaron su inversión con respecto a 2019

• Espectáculos y discográficas: -51%
• Turismo: -38%
• Educación y enseñanza: -28%
• Transporte: -24%
• Artículos de librería: -19%
• Servicios: -10%
• Comercio y retail: -9%
• Juegos de azar: -8%