LA CLAVE PARA EL ÉXITO DE UNA MARCA

De la teoría a la práctica

Esta es la primera entrega de esta nueva sección que titulamos “De la teoría a la práctica”, en la que publicaremos artículos desarrollando algunas de las teorías más útiles para ser llevadas a la práctica de diferentes disciplinas, como el Marketing, las Relaciones Públicas, la Comunicación, la Administración de Empresas, y el branding.

Hoy comenzamos con la teoría del círculo dorado, de Simon Sinek. Se trata de una estrategia de marca o branding muy reconocida. En diferentes congresos y seminarios del mundo se estudia este modo de desarrollar aquello que distingue a una marca de las demás, y por consiguiente qué la convierte en una fuente de inspiración.

¿Quién es Simon Sinek?

Simon Sinek es un escritor y orador motivacional inglés, con varios libros publicados vinculados a temáticas de liderazgo. Tiene también publicaciones periodísticas y de negocios realizadas en periódicos como The New York Times, The Wall Street Journal y BusinessWeek, entre otros. En 2009 ofreció una charla TED que a lo largo de años posteriores se convirtió en la tercera más vista de todas en el mundo, sobre cómo los grandes líderes inspiran a tomar acción. En esta charla desarrolla su teoría del círculo dorado que luego fue plasmada en sus libros y que ha ayudado a grandes referentes, empresarios y emprendedores, no solo con sus empresas y marcas sino también en el propósito de su vida privada. Esta teoría también sirve como una herramienta de análisis para entender aquello que mueve a las empresas referentes que sirven como fuente de inspiración a alcanzar el éxito.

El círculo dorado

El círculo está dividido en tres grandes aspectos que es preciso definir acerca de la marca de la empresa que se desee evaluar: qué, cómo y por qué. El punto de Sinek a lo largo de todo su desarrollo es que todas las empresas saben qué hacen, por ejemplo, fabricar un producto determinado; algunas compañías saben cómo lo van a hacer, un ejemplo sería las características del proceso para fabricarlo; pero muy pocas saben el porqué, cuál es el propósito, qué van a aportar a la sociedad y al mundo, y lo más importante de todo: por qué vale la pena hacer eso y no otra cosa. Empezar con un porqué es la recomendación de Sinek.

¿Por qué?

Son los motivos por los cuales hacemos lo que hacemos. Es un propósito con la intención de inspirar y conectar emocionalmente. Es el propósito, y sin duda el aspecto que diferencia a una marca de otra. El porqué incluye el motivo por el cual todo lo demás existe. 

¿Cómo?

En este círculo se representa el proceso que mediante el cual se alcanzará los objetivos deseados. Son las acciones específicas a través de las cuales se llevará a cabo el porqué.

¿Qué?

El qué es el producto material y concreto, aquello que el cliente o consumidor va a adquirir. Es el resultado de todo el proceso anterior materializado en un producto o servicio.

Un ejemplo icónico

Sinek explica que detrás de cada marca exitosa hay un gran líder que siente, piensa y define primero el porqué, luego el cómo y por último el qué; mientras que la mayoría de las empresas hacen justamente lo contrario. El gran ejemplo que Sinek usa como referencia es el de la marca Apple, y aclara que no importa el tamaño del proyecto, esta teoría es aplicable a cualquier emprendimiento. No debemos olvidar que Apple es una de las empresas más valiosas del mundo y es sabido que nació en el garage de la casa de uno de sus fundadores tan solo como un ambicioso proyecto.

¿Qué hace Apple? Computadoras. ¿Cómo las hacen? Con un muy buen diseño y un software sencillo de usar. ¿Por qué las hacen? El porqué que desarrollaron es el siguiente: “Porque desafiamos al status quo y creemos en el pensamiento distinto”. Hace décadas atrás, durante el nacimiento de la informática era impensada la idea de que un PC se convirtiera en un elemento de uso personal, sino más bien se trataba de artefacto de uso colectivo en el hogar, algo similar sucedió con el valor del teléfono celular, que un teléfono personal tuviera un valor de 1000 dólares era sencillamente de mal gusto. Ciertamente no podemos atribuirle el total de la responsabilidad de este desenlace tecnológico y social a nuestros hábitos de consumo, pero sí es sabido que Apple hizo sus grandes aportes, o por lo menos que no estamos tan seguros de cómo hubiese sido el desenlace de la historia si esta marca nunca hubiese existido. Apple logró revertir no solo el modo de pensar de una gran parte de la población mundial sino también que actuaran en función de ello, generando ingresos millonarios para la empresa como consecuencia. Desafiaron el status quo y lograron un cambio enorme a escala mundial.

Parece sencillo lograr poner en palabras cuál es el porqué que mueve el alma de una empresa, de hecho, muchos empresarios que fueron abordados con esta pregunta respondieron con total seguridad: porque queremos ganar dinero. No es suficiente. Pero ¿cómo identificar ese porqué? Una técnica que destaca Sinek es la de hacer el ejercicio de aplicar ese porqué a otra cosa, a otro qué y cómo. Es decir, la constatación de que ese porqué es valioso, potente y genuino sucede cuando puede ser aplicado a otros productos. Es decir, cuando “desafiar el status quo” puede ser aplicado a fabricar autos, o a una tienda de café. El resultado va a ser siempre el mismo: una marca fuerte y exitosa.

La estrategia de marca más poderosa

El círculo dorado sirve, entonces, como estrategia para entender qué es lo que puede llevar al éxito a la marca propia y para identificar qué condujo a otras marcas a posicionarse en un lugar deseado, qué las diferencia de su competencia y lo más importante, por qué el público las elige. Por qué alguien decide comprarse un teléfono que vale el doble del dinero que otro no puede tener una psicología muy sencilla. Sinek reflexiona sobre la identificación y la pertenencia, son los pequeños detalles los que hacen la diferencia. Y es la emoción el corazón de este análisis.

Sinek explica que las personas no compran lo que se hace, sino el por qué se hace. Esto quiere decir que un producto no es solo algo material, sino que tiene un componente emocional, aspiracional. Para explicar el éxito de una organización no solo hay que prestar atención a la tecnología que utilizan o a cómo fabrican y distribuyen sus productos, sino a los valores y creencias que tienen detrás. Es decir, el éxito de una empresa está vinculado a la capacidad que tiene una marca para inspirar. El círculo dorado es una poderosa herramienta que permite poner luz sobre este aspecto de la marca.

El éxito del negocio: comunicar desde el corazón

Sinek explica que todo buen líder se desarrolla desde adentro hacia afuera, es decir en el corazón del proyecto debe estar bien definido ese porqué, su leitmotiv, y trasladarlo hacia afuera. Es decir, en la comunicación tanto como en las estrategias de marketing que a posteriori se elijan para desarrollar el crecimiento de la empresa se deben transmitir la esencia del negocio. Los clientes o receptores deben entender los valores que representan antes aún de saber qué producto venden ahora, en función de convertirse en una marca exitosa. Y esto es aplicable ya sea desde el packaging hasta en las publicidades, sitio web o redes sociales. Todo elemento comunica un valor.