EL DISEÑO DE LA EMOCIÓN 

Por Raúl Shakespear

En aquella esquina, el florista que había notado durante días una caída en sus ventas, una mañana colocó un cartel sobre su puesto de trabajo que decía: “Vendo flores, pero solo a los enamorados”. Fue una idea estimulante proponer una limitación tentadora y la obvia facilidad de transgredirla.

No es fácil compatibilizar propósitos humanistas con propósitos comerciales, pero esa es nuestra función social como diseñadores e ideólogos. Si conectamos la comunicación a una emoción, el mensaje se instala con vehemencia en la memoria y se vuelve inolvidable.

Es decir, establecer un fuerte pacto emocional con el interlocutor permite crear una relación más profunda, leal y duradera. Consigue vincularlo más afectivamente con el mensaje.

Así, nosotros hemos transitado diversas categorías de estímulos emocionales, según las necesidades de nuestros proyectos. Aquí, algunos casos.

La emoción del espacio

Cuando llegamos a la obra en construcción para encarar el diseño de las señales internas de las Escuelas Municipales –era el trabajo solicitado–, supimos que lo primero que había que hacer era cacarear y contarle a la gente que detrás de esas empalizadas se estaba construyendo un espacio dedicado a la educación de los niñitos.

Esto es transmitir esperanza e identificar el espacio. Increíblemente el diseño de las empalizadas no estaba en los planes del comitente, y se hizo a pesar de ellos.

Luego realizamos la señalización interna, claro está: señales de chapa, renglones y tipografía cursiva. La emoción del cuaderno agarrado al muro.

Históricamente, el humor en las soluciones tipográficas ha emergido siempre en procura de ese gancho ingenioso para atraer y llamar la atención.

En este caso interviene la memoria como herramienta, hay experiencias que se recuerdan porque suscitaron respuestas emotivas. Esto señala una de las funciones del diseñador: transformar el acto comunicacional en un acto consciente, ético y estético; transformar lo pasajero en permanente, haciéndonos pasar del no saber al saber, del no sentir al sentir, en un acto que –en sí– nos impresiona, queda en la memoria y nos motiva a buscar más. Allí tenemos la función social del diseño.

La emoción de la letra

Nuestro oficio nos otorga el privilegio de elegir los caracteres que respondan a la sensibilidad de la comunicación; si se quiere gritar lo hacemos con mayúscula, si se quiere susurrar entre paréntesis. Podemos romper la apatía con versalitas o dialogar con cursiva.

Así, para Rinisona –un medicamento para combatir la congestión nasal– resolvimos su marca con un simple toque de ingenio. El emergente puede emocionar.

La tipografía no solo puede manifestar la fonética, sino que gráficamente también puede interpretar el mensaje. Esto es fascinante y emocionante para nosotros mismos, es poder conmover con una palabra, luchar contra el aburrimiento, despertar una sonrisa, seducir.

El enriquecimiento de la palabra escrita con la inclusión de una idea gráfica obliga al espectador a ese pequeño ejercicio mental que hará que jamás se olvide de esa forma visual su contenido semántico.

La emoción del bienestar: señalización terapéutica

La solidaridad, los derechos humanos y la necesidad social permiten, sin dificultad, mensajes emotivos.

Los enfoques humanistas pueden responder a estrategias de planeamiento urbano y simultáneamente ser manifestados como servicios a la comunidad, enriquecer nuestro entorno, aportando valores trascendentes y estableciendo un diálogo cercano y afectivo con el prójimo.

En nuestro proyecto de señalización de los Hospitales de Buenos Aires la premisa fue encontrar un sistema visual aglutinante que permitiera –con signos simples, cercanos a la gente y sencillos de comprensión– expresar todas las disciplinas médicas y servicios hospitalarios.

Así nació el sistema pictográfico Punto Cruz, donde se destacó, entre otros, el símbolo de la cigüeña para obstetricia. Era inédita. No tenía antecedentes en la comunicación hospitalaria del mundo y quizás sea la imagen más emotiva que logramos.

Pensando en el usuario que, por su condición –más afecto– requiere con una conducta afable y cálida, procuramos aportar al ámbito hospitalario una comunicación sencilla, comprensible y quizás terapéutica. 

La emoción del homenaje: Zonda, señal de viento

A veces las soluciones gráficas a las que arribamos, más allá de su discutible riqueza estética, intentan interpretar la motivación del comitente y transferirla al interlocutor con la mayor sugestión y fantasía.

En este proyecto imaginamos ese soplido seco y caliente a sotavento de la Cordillera de los Andes. Identificamos con la veleta –señal que pertenece a la meteorología popular– para expresar, con su síntesis expresiva, el origen de los viñedos. San Juan, Quebrada de Zonda, el viento de la historia (identificación y packaging de un vino sanjuanino).

Sin duda, la carga emotiva hace su aporte en el homenaje a un valle único del país, a su historia, al paso de San Martín hacia Chile. Y por supuesto –de allí la veleta– a su viento famoso.

La emoción del consumo: Alto Palermo

Una sonrisa en la emoción consumista fue nuestro gesto para lograr fantasía, seducción y alegría. Procurar el más alto conocimiento del destinatario de un mensaje posibilita que nuestras ideas de comunicación sean generadas siempre pensando justamente en él –y en sus emociones–.

Que los sentidos capten nuestro estímulo nos permite transmitir el conocimiento y generar la suficiente adrenalina para grabarlo en la memoria y así crear la motivación necesaria para introducir el consumo y la aceptación de la oferta.

Definitivamente la emoción incide en la compra, o sea en el éxito del proyecto de comunicación, en tanto y en cuanto los estímulos estén dirigidos y diseñados con precisión, más allá de su presunta calidad estética.

Cacarear con justeza y emoción, nos permite estar vinculados con lo que vendrá, con lo que aún no es, con lo que seamos capaces de inventar y empujar. Dice Julián Marías: “Si imaginamos el futuro como territorio en el que se va a vivir, hay que sembrarlo de proyectos”. Imaginar esto ya nos crea la emoción del desafío permanente.