SÍNTESIS INTELIGENTE: LA TENDENCIA QUE LIDERA EL BRANDING

Entrada la década del 90, el branding, como estrategia de comunicación corporativa, se convierte en una actividad necesaria para construir la imagen e identidad de las marcas. Lo que antes se llamaba imagen corporativa, y se aplicada a grandes empresas e industrias se fue complejizando y masificando hasta llegar, hoy en día, a los negocios más pequeños o hasta proyectos personales. Hasta en los aspectos más cotidianos hoy se observa la necesidad de desarrollar una identidad unificada y sólida, para lograr diferenciarse y destacarse en un mercado que no solo compite por clientes sino también por audiencias.

Esteban Ron, diseñador gráfico y especialista en branding, desarrolla sobre los aspectos más importantes que deben ser tomas en cuenta, y los desafíos y tendencias que enfrentamos hoy en día para dar visibilidad a las marcas y cargarlas de su propia identidad visual. El mix entre lo real y lo virtual, la importancia de lo local y un recorrido por su experiencia y proyectos son las claves de esta entrevista.

Diseño para un mundo mejor

¿Cómo es el proceso de creación o de branding de una marca? ¿Cuáles son los puntos más importantes?

Ahora estoy desarrollando un trabajo de rebranding y de restauración y recuperación de identidades, en el rubro gastronómico. No importa el tamaño del negocio que hay detrás, el proceso consta de los mismos pasos. El caso particular de esta franquicia, la situación actual es que ya tiene una identidad, una imagen que es reconocida por los clientes, por el público en general. Entonces lo que estamos haciendo es un rebranding que incluye tomar todos los elementos que ya están desgastados visualmente desde un punto de vista estético y formal —porque también lo estudiamos formalmente— y analizarlos. Por ejemplo, tomamos un logo o un cartel y evaluamos cómo está planteado y si realmente es efectivo. En este sentido, la territorialidad y el contexto en el que está ubicado ese cartel es muy importante. Por ejemplo, Buenos Aires hoy en día no es lo mismo que hace 25 años atrás. Si bien algunas calles y avenidas de la ciudad han podido limpiar visualmente el exceso de comunicación, sigue siendo una ciudad muy movida, ruidosa y cargada, con un estilo similar a Nueva York, donde la comunicación visual es muy importante. Lo que quiero decir es que el diseño de un logo es muy importante a la hora de que un cartel sea efectivo al lado de otros que compiten con él en el medio de tanto ruido visual.

¿Cómo se mide o analiza esa efectividad del cartel?

Lo que hacemos es una evaluación, un análisis de algunas sucursales insignia para estudiarlas: cómo funcionan las esquinas, la cartelería, la iluminación, qué pasa con ese logo, si se aplica correctamente y ahí empezamos a hacer los ajustes necesarios.

¿Una vez definida la presencia de la marca en el contexto externo, aplican esa misma lógica o identidad visual puertas adentro?

En un principio, lo que tratamos de lograr es que las fachadas hablen, que los carteles comuniquen y te den la primera señal de acercamiento. Después hay toda una cuestión que trabajar sobre la experiencia que la marca quiere dar dentro de los locales. Eso ya implica no solo un trabajo de diseño gráfico e identidad visual, sino también de que esté aplicada en su mobiliario, en sus paredes, en su forma de atender al público. Todo eso empieza a trabajarse en capas. Si en los locales la primera capa es la fachada, habrá una segunda capa de comunicación en esa fachada, habrá una tercera capa en el interiorismo, entonces todo se va trabajando como en distintos telones.

¿Eso se logra de manera interdisciplinaria, con un estudio de arquitectura o con alguien que aporte esas otras miradas?

La mirada interdisciplinaria es constante, desde el principio. De hecho, la ventaja que tenemos es que trabajamos en el proyecto desde el inicio. Ponemos la cabeza entre todos: el diseñador, el arquitecto y el cliente, por supuesto. Trabajamos todos interdisciplinariamente porque la primera tarea es escuchar las necesidades que tiene ese cliente, que en esa instancia pasa a ser parte del equipo, básicamente. 

¿Qué nuevas tendencias observás en el diseño de imagen y logos hoy en día?

Vivimos un mundo extremadamente visual, y en particular, lo que noto, no solo a nivel local sino a nivel global, es la tendencia a simplificar, a tener más síntesis en todos los elementos visuales que conforman el branding y la identidad de una marca. Lo que más se ve, quizá, en las piezas como logotipos o isologotipos, es que terminan siendo cada vez más sintéticas, lo cual para mí es algo muy positivo, especialmente cuando se trata de logotipos que se aplican también en plataformas digitales. Hoy en día, tenemos que hablar de una identidad visual para el mundo real que conviva con el virtual, que se da en el ámbito digital. Entonces, así como esa tendencia del mundo digital necesita de logos que sean adaptables a los distintos formatos, de pantalla y aplicaciones, esa síntesis tiene que estar adaptada al diseño del espacio. La búsqueda, hoy, está vinculada a acortar esa distancia que se produce que genera cierta frialdad. Sobre todo tratando de salir de la pandemia se empiezan a ver modificaciones. Creo que es una tendencia mundial tratar de humanizar todo lo que se pueda. Hay un mundo virtual en el que todos navegamos y uno real, y esa experiencia que podemos transmitir en el real tiene que sentirse auténtica, no puede ser una falsedad, lo cual en el ecosistema digital es más fácil de encontrar. 

Los clientes hoy día son también audiencias. Consumen horas de contenidos en redes sociales u otras plataformas. Y quienes brindan servicios u ofrecen sus productos y experiencias en un mundo real tienen la gran oportunidad de lograr superar esa distancia y sorprender aún más.

¿Cómo es el proceso de elegir los colores que van a ir asociados a una marca?

El color también comunica, sobre todo sensaciones. Y esas sensaciones varían según la cultura de cada lugar. Muchas veces los nombres o las marcas te llevan a las tonalidades. Luego hay costumbres, en la industria gastronómica se usan mucho los rojos, en la financiera y corporativa los azules y los verdes. Es contingente, tiene que ver con hábitos sociales que están un poco más instalados y con situaciones circunstanciales de espacios donde están ubicados y un poco de todo, de un análisis que hay que hacer con diferentes elementos a tener en cuenta. El color es como componer música: una palabra, dice algo potente, bueno, quizá, si a eso le sumo un color potente es mucho, entonces hay que bajarlo para que la composición sea armoniosa salvo que uno quiera sumarle más power.

¿Qué consejos le darías a alguien que tiene que iniciar este proceso de definición visual sobre un proyecto o marca?

A mí, en particular, lo que me mueve mucho es la contextualización de las marcas. Me parece importante resolver una problemática de siempre que tiene que ver con el mito de que los carteles o los logos más grandes comunican más. Yo creo que eso es falso. Se trata, más bien, de hacer diseño de calidad para que el cartel tenga la medida suficiente y no hacer un cartel más grande para llamar más la atención. En Buenos Aires tenemos un grave problema con eso, aunque, por supuesto, se han hecho muchas mejoras sobre todo en las avenidas comerciales para resolver ese ruido visual y esa competencia que hay. También a veces se intenta resolver la problemática de esa competencia y la búsqueda consiste en encontrar la manera de poder llegar a través del buen diseño para comunicar el mensaje sin que la presencia pase por su tamaño. Creo que hay que volver a esa competencia saludable que se perdió, como cuando nos invadió el plotter. Pese a esto, desde mi punto de vista, lo positivo es que hay una tendencia a volver al trabajo artesanal, sobre todo porque empiezan a resurgir, por ejemplo, letristas, muralistas. Creo que en el mundo de la cartelería, volver a lo artesanal puede resolver esas problemáticas de la tecnología.

¿A qué te referís cuando hablás de territorialidad?

Es importante destacar el diálogo que existe entre los diseñadores, los arquitectos y los fabricantes. La ciudad de Buenos Aires está inmersa en una cultura que es parte de ese diálogo, y que tiene que ver con la ciudad y su arquitectura. Es importante que un cartel sea una pieza que funcione en Buenos Aires, aunque no necesariamente funcione en otro lado. Eso es la territorialidad. Es muy importante geolocalizar para dónde está pensado ese cartel, entender que uno está habitando esa cultura. ¿Y cómo se traduce eso? Trato de hacerlo en cada proyecto que hago acá o en Nueva York. Me parece importante recuperar la riqueza visual y estética de cada ciudad.